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[北美] 麦当劳、可口可乐70年“婚姻”亮红灯 [复制链接]

发表于 2026-6-17 07:25 |显示全部楼层

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华尔街日报：麦当劳与可口可乐70年的“婚姻”出现了一些问题

消费者口味变化和竞争加剧，正在挑战这段最成功、最悠久的企业合作关系之一

可口可乐高管普拉特（Claude “Waddy” Pratt）开车来到伊利诺伊州德斯普兰斯一家刚起步的汉堡连锁店，当时一个名叫克罗克（Ray Kroc）的人正拿着水管冲洗停车场。这位雄心勃勃的汽水企业家认为，克罗克设想中将遍布全美的麦当劳餐厅需要一款标志性饮品，而他相信可口可乐可以胜任。

他们在1955年的握手协议，促成了两个品牌的结合。此后，这两个品牌共同成为美国资本主义乃至美国本身的象征。

可口可乐去年在LinkedIn发文庆祝双方合作70周年时说：“从那以后，我们的品牌就一直‘一口相连’。”

但就像许多关系一样，他们现在也遇到了一些问题。高管们表示，这并不是说双方不再投入彼此，只是麦当劳如今已不再满足于一切都围绕可口可乐来规划。

麦当劳正在寻找新的业务增长点。美国汉堡销售增长已经放缓，而星巴克（Starbucks）和唐恩都乐（Dunkin）正在证明，饮品本身就能创造数十亿美元收入。

今年春天，麦当劳推出了自己的定制汽水和清爽饮品，并准备推出一系列以红牛（Red Bull）为核心的能量饮料，这对“金拱门”来说尚属首次。

这家汉堡连锁企业的高管和经营者表示，多年来他们一直呼吁可口可乐提供更多选择。过去一些创新尝试并不成功，包括销售瓶装饮料，以及可口可乐称为“Freestyle”的汽水机，这种设备允许顾客自行调配饮品。与此同时，传统汽水的受欢迎程度正在下降，年轻消费者更想要异国风味、混搭配方，以及适合在TikTok上出镜的鲜艳色彩。

曾经营麦当劳餐厅32年、并与可口可乐密切合作的前麦当劳加盟刘易斯（Jim Lewis）说：“可口可乐明白，我们希望他们给得更多。”

刘易斯曾任该连锁品牌纽约都会区加盟商合作社主席。他在2000年代前往亚特兰大与可口可乐高管会面，2010年代初在自己位于皇后区的餐厅测试该公司的Freestyle机器，并曾参与麦当劳一个委员会，研究在餐厅销售瓶装饮料，包括可口可乐旗下的Vitaminwater。他发现Freestyle机器投入的工作量超过其价值，也没有带动销售，而可口可乐Vitaminwater的测试也最终结束。

在可口可乐亚特兰大总部，负责麦当劳客户是一项颇具声望的职位。该团队总裁直接向可口可乐CEO汇报，此人是拥有34年资历的可口可乐老将，曾在全球多个岗位一路晋升；此前一位负责人则是可口可乐前CEO罗伯托·C·戈伊苏埃塔（Roberto C. Goizueta）的儿子。

今年3月接任可口可乐首席执行官的布劳恩（Henrique Braun）表示，公司与麦当劳的合作关系仍然“非常棒”。可口可乐参与了麦当劳新款“脏汽水”饮品的调配，使用雪碧和糖浆帮助打造这些色彩鲜艳的饮料。

布劳恩在接受采访时谈到麦当劳加入红牛时说：“正如我们对所有客户所做的那样，我们尊重他们的决定。但我们始终努力推动自己继续成为所有消费者在每一种饮品选择上的第一供应商，对麦当劳来说也不例外。”

作为全球最大的汉堡连锁企业，麦当劳年收入约270亿美元。该公司表示，仍致力于维持与可口可乐的长期合作关系，同时也希望扩大供应商网络，服务其45,700家餐厅，其中包括美国的13,730家。一名女发言人说：“我们以不断变化的顾客偏好和新兴趋势为指引。”

上个月在芝加哥举行的美国国家餐馆协会年度展会上，可口可乐展示了一系列正在测试的饮品，包括彩虹色冷冻能量饮料，以及面向年轻消费者的粉色饮品。

可口可乐转型与战略增长负责人格利（Josh Gurley）表示，按照传统，可口可乐不会展示仍处于开发阶段的饮品。

但这家年收入479亿美元的饮料巨头知道，餐厅客户想要更多选择，因此现场派发了草莓热蜂蜜柠檬水和蓝莓伦敦雾等饮品供人试饮。按照惯例，可口可乐过去会先敲定条款清单，再展示新饮品。

格利说：“这对我们来说有点不舒服。”当时附近的人正在用塑料小杯试喝加入芬达的橙味奶昔，以及混合梨味糖浆的雪碧。

1955年，普拉特和克罗克相遇时，他们看到，把汉堡连锁店经营的产品标准化，将有助于确保品质一致，并通过扩大采购能力来降低成本。

普拉特指派几名高管与他共同负责后来被称为“麦当劳事业部”（The McDonald’s Division，简称TMD）的团队。可口可乐专注于在麦当劳汽水机中销售传统可口可乐，而麦当劳也销售自己的饮品，包括根汁汽水和橙味饮料。

可口可乐聘请销售人员服务麦当劳加盟商，并在1980年代扩大产品线，纳入雪碧，把竞争对手7UP挤出了麦当劳汽水机。负责麦当劳客户的可口可乐代表自称“握手协议的守护者”，指的正是最初那笔交易。

从早期开始，麦当劳就希望其汽水机倒出的可口可乐，味道比任何地方都更好、更新鲜，即使竞争对手也销售可口可乐。

因此，麦当劳采取了一些不同寻常的措施，尤其考虑到可口可乐配方是全球最著名的商业秘密之一。麦当劳加盟商安装过滤设备，以确保最干净、最清爽的口感。汽水糖浆和碳酸水被保持在略高于冰点的温度，以锁住更多二氧化碳、增加气泡感。麦当劳还经常校准机器，确保汽水中可口可乐浓缩糖浆的比例合适，从而帮助饮品即使在冰块融化后仍能保留风味。

可口可乐指示技术人员定期对麦当劳设备进行质量检查，从温度到碳酸化水平都逐一审查。他们用卡车以75加仑不锈钢桶运送可口可乐糖浆，并通过软管直接泵入麦当劳餐厅，以保证新鲜度。

双方合作给两家公司都带来了回报。1980年代，可口可乐高管向麦当劳倡导“超值套餐”的概念，把汉堡包、汽水和薯条打包，以折扣价销售。可口可乐认为，这个如今已成为快餐行业标配的概念将为双方带来更多销售额。

可口可乐还帮助资助麦当劳营销，尤其是超值套餐宣传活动，而可口可乐饮品也成为麦当劳广告中的常客。

2002年底，麦当劳转向单点式一美元菜单，可口可乐饮品在其中不再像超值套餐那样突出。那段时期对可口可乐来说并不容易。美国软饮料销量正在下降，包括餐厅渠道的销量也在下滑。快餐连锁开始测试茶饮、柠檬水、冰沙和精品咖啡。

大约在2006年，可口可乐启动了一个即买即走项目，测试在麦当劳销售瓶装饮料是否能提升销售。这家汽水公司在少数几家德州门店安装冷柜，摆放可口可乐旗下非汽水品牌，例如Powerade、碳酸咖啡和能量饮料。

一些加盟商开始销售百事可乐公司（PepsiCo）的瓶装饮料，并把它们存放在单独冷柜中，其中包括激浪（Mountain Dew）和佳得乐（Gatorade）。这是麦当劳历史上首次销售这些饮品。

与现调汽水相比，加盟商从瓶装饮料中赚的钱更少。到2009年，与百事可乐相关的瓶装饮料测试结束。但可口可乐高管注意到了这一点，其中一些人担心公司在“金拱门”的顶级地位。

随后，到2010年前后，麦当劳把部分汽水机位置让给了Dr Pepper，基本挤掉了可口可乐旗下不那么受欢迎的Mr. Pibb汽水。

麦当劳也有自己的理由考虑其他合作伙伴。百事可乐帮助塔可钟（Taco Bell）凭借Mountain Dew Baja Blast取得巨大成功。这款专为该连锁品牌开发的汽水于2004年推出，后来年销售额超过10亿美元。

汽水本身也面临新的威胁。星巴克正在扩张其冰饮和搅打冷饮业务，并在2012年推出水果味Refreshers饮品，后来发展成一个20亿美元品牌。这家西雅图连锁企业把冷泡沫和其他定制配料变成了年收入达数十亿美元的业务，吸引了更多年轻消费者。

2015年，可口可乐收购了Monster的股份，后者是红牛的强劲竞争对手。同年，麦当劳在少数几家美国餐厅测试Monster。

这些饮品销售表现不佳。麦当劳随后选择扩大其McCafe高端咖啡产品线。

2015年，麦当劳聘请现任CEO克里斯·肯普钦斯基（Chris Kempczinski）担任战略、业务发展与创新负责人。加入这家汉堡品牌时，肯普钦斯基本身就拥有饮品相关经验。他来自卡夫亨氏（Kraft Heinz），此前曾在百事可乐担任高管八年。

肯普钦斯基把目标放在销售更多饮品上。全球饮品市场在此前15年里几乎翻了一番，达到1000亿美元，他希望麦当劳能分得更大一块。2023年，麦当劳推出一个名为CosMc’s的新餐厅概念，提供拿铁、法冰乐、冰沙和其他新奇饮品。

CosMc’s寿命短暂，其五家门店大约18个月后关闭，但麦当劳很快开始吸收其中的经验。2025年，肯普钦斯基任命曾负责CosMc’s的高管纽伯格（Charlie Newberger）负责麦当劳饮品开发。

肯普钦斯基在2025年的一次采访中说：“我们需要有人专心致志地思考，考虑到世界将变得不同，麦当劳五年后的饮品供应应该是什么样子。”

4月下旬的一个下午，在麦当劳芝加哥总部，公司邀请了几十名社交媒体网红，提前预览其今春和今夏推出的新饮品阵容。

麦当劳美国饮品战略负责人德尔韦基奥（Jennifer DelVecchio）在活动上表示，早期测试中的顾客倾向于点这些新饮品，而不是甜茶、柠檬水或其他现调饮品。她说，传统汽水受到的冲击并不比其他现调饮品更大。

在5月的餐饮业展会上，可口可乐展示了一款新饮品机器，可在餐厅制作所谓的“脏汽水”和其他加入糖浆调味的饮品。可口可乐创新总监凯泽·塞耶斯（Kaiser Sayers）表示，麦当劳代表参观可口可乐展位时查看了这套设备。

麦当劳已在科罗拉多州和威斯康星州测试新饮品，包括一款用可口可乐旗下柠檬青柠汽水制作的Sprite Lunar Splash，以及加入红牛和调味糖浆的饮品。一些餐厅还尝试了使用普通能量饮料基底的饮品。但红牛抢尽风头。

一名麦当劳顾客在TikTok上谈到麦当劳红牛测试时说：“糟了，我觉得我有了新上瘾的东西。这真的很好喝。”