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巴黎奥运会的官方奖牌自拍：产品植入力度升级 [复制链接]

发表于 2024-8-2 06:41 |显示全部楼层

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英国金融时报：巴黎奥运会的官方奖牌自拍：产品植入力度升级

LVMH、三星和可口可乐已确保在之前无广告的奥运会中植入他们的产品，这标志着巴黎奥运会组织者前所未有的商业化。

获胜运动员在领奖后被赠予三星智能手机以自拍，奖牌放在路易·威登（Louis Vuitton）的托盘上，而一些国家的运动员在开幕式上携带了金色瓶子的可口可乐水品牌。

这是奥运会首次如此显著地展示赞助商品牌，以前观众在比赛和仪式中几乎看不到任何商业品牌。

但由于奥运会主办方希望减少对纳税人的依赖，他们越来越依靠赞助商来支付费用。

包括可口可乐和三星在内的16家全球公司，为2017-2021年的周期（涵盖一次冬奥会和一次夏奥会）支付了23亿美元以获得全球独家营销权。这一金额是上一个周期的两倍多，当前周期的金额尚不清楚。

这种产品植入的推动在一些体育官员中引发了争议，并引发了关于奥运会是否应保持无广告传统，还是跟随其他全球体育赛事的辩论，后者从体育场到球衣到比赛场地都视为广告的公平展示。

国际奥委会前营销总监佩恩（Michael Payne）表示，在保护奥运品牌和为赞助商创造新机会之间有一条“非常微妙的界线”，赞助商总是寻求在产品植入上“突破界限”。

他说，开幕式上路易·威登品牌行李箱的显著展示让一些国际奥委会成员感到惊讶，这一场景持续了好几分钟。

佩恩表示，“如何向其他合作伙伴解释这一点？”其他赞助商可能会期望未来获得类似的特权。

但美国击剑协会（USA Fencing）首席执行官菲尔·安德鲁斯（Phil Andrews）表示，巴黎奥运会组织者出于财务原因需要允许更多的市场营销。

国际奥委会和国际残奥委会需要赞助商“提供所需的覆盖面和资金，以便城市和纳税人不会因举办奥运会而承担巨大的财务后果”。

巴黎奥运会最显著的新做法是官方胜利自拍，在播放获胜者的国歌后，一名官员会带来一部奥运品牌的三星翻盖手机供领奖者拍照。

三星告诉《金融时报》，虽然他们没有为奖牌仪式支付额外费用，但公司去年就开始与国际奥委会和巴黎2024年讨论此事。在巴黎之后，“在国际奥委会的支持下，我们将继续探索未来奥运会的创新激活机会，”一位发言人说。

包括LVMH在内的其他赞助商作为主办城市的国内合作伙伴签约。

这家法国奢侈品集团作为巴黎奥运会最后也是最重要的国家赞助商，向组委会预算注入了急需的1.5亿欧元。

据知情人士透露，这笔交易的主要部分是在2022年12月的巴黎会议上，由LVMH首席执行官兼控股股东伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault），国际奥委会主席巴赫（Thomas Bach）和巴黎2024年组委会主席，前奥运冠军埃斯坦盖（Tony Estanguet）达成的。

这位知情人士说，合同于2023年7月宣布，涵盖了所有合作伙伴关系的内容，包括与路易·威登行李箱开幕式场景合作，该集团随后与开幕式创意团队合作。

合同还包括设计奖牌、提供托盘和礼服奖牌颁奖员的条款。

火炬接力在几家LVMH拥有的酒店停留，开幕式的主要表演者穿着定制的迪奥（Dior），公司还为贵宾场所提供所有酒精饮料等活动。

另一位接近该集团的人士表示，阿诺特对开幕式和LVMH在其中的突出表现“非常满意，对我们的品牌来说，这是一个真正的自豪时刻。”

埃斯坦盖本月早些时候表示，主办委员会“是一个95%由私人资金资助的组织，而作为巴黎2024年的高级合作伙伴，LVMH集团处于前线”。

奥运会在限制广告方面仍是全球体育赛事中的坚持者。产品植入往往局限于比赛场地之外，场馆支付必须使用Visa，时钟和记分牌上有欧米茄（Omega）标志，而运动员和官员则乘坐丰田（Toyota）汽车。

相比之下，英超联赛和美国国家篮球协会等主要职业联赛的球员球衣上都有赞助商标志。

在足球世界杯上，赞助商出现在比赛期间球场边缘的屏幕上。

关于在奥运会上推进产品植入的争论可能会在2028年洛杉矶夏季奥运会前升温，增加商业收入是组织者计划的基石。据三位知情人士透露，有争议的讨论内容包括奥运场馆的命名权。

国际奥委会表示，“我们继续寻找方式，以真实、有机的方式认可广告合作伙伴在支持运动员和观众体验以及奥运会运营中的作用，并增强奥运会的举办和奥林匹克价值观的推广”。

LVMH拒绝发表评论。可口可乐表示，他们“与巴黎组织者密切合作”，在开幕式船上的运动员中放置金色水瓶，并补充说：“我们喜欢看到今年所有的奥运运动员分享他们的金色瓶子。”