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澳洲金融时报：澳航如何打造全球最让人上瘾的积分计划
1987年，澳航前首席执行官约翰·梅纳杜（John Menadue）和副手彼得·斯坦利（Peter Stainlay）正努力创建全球最早的一批航空奖励计划之一，但当时他们还要应付一个更令人头疼的问题。
梅纳杜在1986年至1989年担任澳航首席执行官。当时，澳航仍是国有企业，而且只经营国际航线。
他希望避免泛美航空等美国大型航空公司所犯的错误。这些公司的奖励计划过于复杂，乘客不仅难以理解，更不知道如何使用。大量尚未兑换的积分机票也形成了巨额负债，拖累公司资产负债表。
梅纳杜在堪培拉家中回忆说：“当时大家讨论了很多，研究什么方式最有效。但老实说，我们最大的问题是已故的约翰·埃利奥特。”
约翰·埃利奥特（John Elliott）当时忙于经营福斯特（Foster）啤酒集团等企业，同时也是澳航最早的一批重量级企业常旅客之一。他大约每个月都会乘坐头等舱位，在澳洲与伦敦之间往返。
“我们的头等客舱提供各种精致餐点，但约翰一路飞到伦敦再飞回来，只想吃配番茄酱的肉派。”
“就在推出奖励计划的同时，我们最担心的事情，是确保机上为约翰准备了足够的肉派。我记得当时围绕这件事进行了很多讨论！”
啊，那真是1980年代。
尽管一度被肉派问题分散注意力，但事后看来，梅纳杜和斯坦利作出了正确决定：谨慎批准一项较为保守的“商品奖励”策略，先试探市场反应。
“我们选择了一种简单直接的方式，鼓励客户把他们获得的忠诚奖励，当时称为Awards，兑换成家居和个人使用的奢侈品。”
如今，这个最初为了在航空业竞争日益激烈之际，给“飞天袋鼠”乘客多一点回馈而设立的计划，已经发展成一个无所不包的生态系统。
它被称为“澳洲第二货币”和“黄金手铐”。一旦进入这个生态系统并开始玩积分游戏，就很难再脱身。
未来几周，澳航计划公布常旅客计划成立以来规模最大的一次改革。相关调整早在今年2月就已预告。
与此同时，澳洲央行也准备打破现状。它计划从10月1日起禁止商户收取信用卡支付附加费，并大幅降低银行交换费上限，促使银行削减信用卡奖励积分和大额常旅客积分开户奖励。
不过，这些变化不太可能影响澳航常旅客计划即将举行的40周年庆祝活动。
最令年轻常旅客意外的，或许是计划最核心的卖点，积累足够积分后兑换“免费”机票和升舱，最初并不是重点。
梅纳杜表示：“虽然这是一个很有吸引力的方向，但我们不希望像美国航空公司那样，因为大量尚未使用的积分而背负沉重负担。因此，我们一开始比较保守。”
在当时的澳洲，免费赠送机票还涉及一些法律问题。
1980年代末至1990年代初，奖励主要是电视机、骑乘式割草机和网球拍等商品。
飞行里程达到20万公里，或完成超过35个航段的资深旅客，则可以选择更特别的奖品，包括马克西·詹皮金帕（Maxie Tjampitjinpa）的点画、莱俪水晶鱼子酱碗、东芝摄像机或IBM个人电脑。
常旅客还会获得一个不公开的订位热线号码，并可享受提前选座、客满航班候补优先权以及额外10公斤行李额度。
其配偶也会自动获得这些权益。
梅纳杜和团队最初希望在前三年吸引约3万至4万名会员。
然而，计划推出仅12个月，会员人数便达到约5万，其中大多数是商务旅客。
梅纳杜不确定自己还是时任董事长吉姆·莱斯利（Jim Leslie）是首位会员，但他至今仍保留着最初的会员号码0000100。
他的账户目前只有“不起眼”的52,970分。
他说：“我知道这不算多，但我已经91岁了。”
直到1990年代，会员才开始使用宝贵的积分兑换机票和升舱。
到1994年，澳航常旅客计划的会员人数已经超过30万，每个月约有1.4万名新会员加入。
到2000年，会员人数增至240万。
这一增长与澳航的发展同步发生。公司于1993年私有化，并于1995年在澳洲证券交易所上市。
澳航收购澳洲国内航空公司Australian Airlines后，于1992年进入国内市场，也进一步推动了忠诚计划的发展，因为乘客从此既可以在国际航班，也可以在国内航班上赚取积分。
从1993年与美国运通建立首个信用卡合作关系开始，这项计划逐渐演变成一个越来越复杂、也越来越难以摆脱的生态系统。
如今，它拥有超过700个合作伙伴，包括银行、超市、加油站和金融服务商。简而言之，无数商家都会向澳航付费，以获得用积分吸引消费者的资格。
如今，“地面赚分者”可以通过购买牛奶、汽油、人寿保险、葡萄酒，甚至浴缸里的橡皮鸭来积累和兑换积分。
通过Qantas Wellbeing健康应用程序，用户甚至可以靠走路和睡觉赚取少量积分。
父母和祖父母会为孩子注册澳航常旅客会员，并通过共同旅行，帮助他们在年纪尚小时就达到金卡等级。
在另一个极端，积分归谁所有甚至成为部分离婚和遗产纠纷中的争议焦点。
对许多澳洲人而言，应该申请哪张信用卡、购买哪种床垫、西装、鞋子、地毯或珠宝，以及应该在哪家商店购买，都会受到这笔消费能够赚取多少积分的影响。
有些年份，澳航集团的忠诚计划部门甚至比国际航班业务更赚钱。
这也引发外界猜测，如果将其从航空业务中分拆出来，澳航常旅客业务的规模可能足以进入澳洲证券交易所上市公司前50至100名。
不过，澳航无意让这只“会下金蛋的鹅”飞走。
负责管理1000名员工的澳航忠诚业务首席执行官格兰斯（Andrew Glance）说：“我们不会把这个部门视为独立业务，而是把它看作整个澳航集团运作方式的一部分。”
他说，这项计划自成立以来已经发生巨大变化，但其“总体目标从未改变”。
“我们的目标，是确保人们仍然能够实现下一次度假的梦想。”
持续发布新政策和进行调整，有些对消费者有利，有些不利，如今已成为常旅客计划的常态。
就连格兰斯也承认，对于只是偶尔参与的人而言，“这项计划可能复杂得令人不知所措”。
尽管消费者不断抱怨，尤其是较低等级会员认为自己永远抢不到最划算的积分机票，但格兰斯表示，会员人数持续增长，证明澳航常旅客计划仍能跟上时代变化。
在2025财政年度，忠诚业务部门收入达到28亿澳元，约占澳航集团238亿澳元总收入的12%。
但该部门创造的息税前利润达到5.56亿澳元，占集团总利润的23%。
新加坡独立咨询机构On Point Loyalty最近将澳航常旅客计划评为全球最具价值的十大航空奖励计划之一，估值达到70亿美元，相当于101亿澳元。
Internal Consulting Group创始人兼首席执行官莫洛尼（David Moloney），专门协助全球品牌开发奖励和认可计划。
他说，虽然全球还有规模大得多的忠诚计划，例如达美航空SkyMiles会员超过1.2亿，但“如果按当地人口渗透率计算，没有任何航空公司可以与澳航相比。澳航的人均会员比例最高”。
不过，接近垄断的市场地位，并不会自动为消费者带来最大的利益。
在point.me每年发布的“全球最佳航空奖励计划”调查中，澳航常旅客计划通常排在前15名之外。
这项由美国运通支持、总部位于纽约的调查，被视为一份可信且以数据为基础、但偏重美国市场的报告。
调查根据数百万次用户搜索、奖励座位供应量和兑换价值，对约150家航空公司进行排名。
2025年9月，澳航的排名确实从第24位上升至第17位。
但在预订航班所需积分数量，也就是兑换比率等方面，其表现仍被评为“较差”。
point.me评出的2025年三大常旅客计划分别是：法国航空－荷兰皇家航空的Flying Blue、美国航空AAdvantage，以及阿拉斯加航空Mileage Plan。
这三个计划都因兑换价值高、积分容易赚取以及合作伙伴网络强大而受到肯定。
这类调查只会进一步推动澳洲人“又爱又恨澳航”这项全民运动。
然而，澳洲人依然对澳航难以割舍。
毕竟，它是国家航空公司。会员可以通过国内和国际航班赚取积分。
如果雇主还使用澳航和捷星航空安排员工出差，那就更加有利。
此外，大多数澳洲婴儿潮一代和X世代第一次获得澳航常旅客会员卡时，本地市场还没有真正有实力的竞争对手。
在往返澳洲的主要国际航空公司中，新加坡航空于1993年推出Passages，并称其为亚洲首个常旅客计划。该计划于1999年更名为KrisFlyer，同年国泰航空推出亚洲万里通。
2000年，阿联酋航空推出Skywards，卡塔尔航空推出Privilege Club。阿提哈德航空则于2006年推出Etihad Guest。
2005年，维珍蓝航空，后来更名为澳洲维珍，联合创始人戈弗雷（Brett Godfrey）推出Velocity积分计划时，并没有打算认真挑战澳航常旅客计划。
戈弗雷说：“我们一直都知道，Velocity的规模会小得多。”
“只要能够稍微接近一点，我们就已经很满意。远远排在第二名也没关系。”
然而，这些背景仍不足以完全解释，澳航常旅客计划为何能牢牢控制澳洲人的集体心理。
计划规模越大、结构越复杂，人们反而越努力研究其中的规则，希望掌握整个积分体系。
记者乔·阿斯顿（Joe Aston）是《主席贵宾室：澳航如何出卖我们内幕》（The Chairman’s Lounge: The Inside Story of How Qantas Sold Us Out）一书的作者。
他曾形容澳航常旅客计划具有“如海洛因般令人上瘾的特性”，并承认自己多年前就已深陷其中，甚至达到Platinum One最高等级。
莫洛尼指出：“当一个系统看起来能够让人不付出任何代价就获得回报时，人们通常都会加入，并热衷于寻找新的方法，优化自己的位置，获得最高等级的福利。”
当奖励与旅行有关时，这种感觉还会受到“幸福经济学”的进一步推动。
莫洛尼说：“我们住得离世界其他地方很远，因此必须旅行，而且我们也热爱旅行。”
“澳洲人尤其重视海外旅行带来的期待感，包括即将创造的快乐回忆和新的人际联系。”
这促使人们留在积分生态系统中。
尤其是因为“最擅长玩积分的人，实际上可以让自己的真实收入提高几个百分点”。
莫洛尼准备于9月29日出版一本新书，介绍澳航常旅客计划惊人崛起的过程，并分享自己作为资深管理顾问，如何规划积分和会员等级策略。
他也加入了围绕常旅客计划不断扩大的服务行业，帮助人们研究和利用积分制度。
积分专家的工作方式很像财务顾问。他们向客户收取每小时180澳元至数千澳元不等的费用，全面分析如何更有效地利用积分余额。
墨尔本积分顾问兼航空记者张伯伦（Chris Chamberlin）说：“基本上，如果你不是白金卡会员，澳航常旅客计划用起来可能会相当令人沮丧。”
“尤其是当你希望在特定时间内，找到长途航班的平躺座椅奖励票时。”
“人们愿意花钱寻求帮助。有意思的是，无论澳洲人对澳航多么不满，大多数人都不会退出计划。”
他给出的最佳建议是什么？
投入时间研究。
即使张伯伦对积分系统十分熟悉，他估计，要安排一次几乎完全使用积分预订的海外假期，仍需要花费至少两个完整工作日研究和操作。
Platinum One会员、小企业主朱莉·皮安塔多西（Julie Piantadosi）能够理解这项制度的利弊，但她几十年前就决定全心投入。
她从1990年开始成为会员，目前每年花费约6万澳元购买国际头等舱或商务舱机票，以维持Platinum One等级。
作为回报，她获得了每名旅客都想拥有的电话号码：Platinum One全天候24小时VIP热线，而且接听电话的始终是真人，而不是机器人。
她还会提前收到即将推出的积分加码优惠信息，并受邀参加高端Platinum One活动，例如最近凯莉·米洛（Kylie Minogue）演唱会的澳航贵宾包厢活动。
只要她进入任何澳航飞机或贵宾休息室方圆100米内，通常都会受到特别关照。
皮安塔多西仔细计算过，也知道账面上并不划算。
她说：“从数字来看，我每年绝对不可能收回这6万澳元，一点可能都没有。”
“但我不在乎。Platinum One带给我的享受和归属感，对我来说就值得这个价钱。”
“当我走进悉尼的澳航头等舱贵宾休息室，出色的员工主动过来迎接我时，我感觉自己身价百万。”
“我愿意花钱享受有格调的旅行，也愿意成为这个大家庭的一员。”
这就是色彩鲜明、活生生的“幸福经济学”。
只希望她同时也享用了足够多尼尔·佩里（Neil Perry）制作的肉派。
来源：
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Fiona CarruthersTravel writer
Jul 24, 2026 – 8.00pm |
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